不知道大家有没有想过，我们常访问的网站上的横幅广告背后是谁？或者是美国橄榄球超级碗的广告，我们在播出后的几个星期里都在谈论它们？答案是媒体买家。
当一个品牌获得营销预算时，通常会有一部分用于付费广告，这就是媒体购买。
什么是媒体购买？
媒体购买是在数字和线下平台上购买广告空间和时间的过程，如网站、YouTube、广播和电视。媒体购买者还负责与出版商就广告库存进行谈判，管理预算，并优化广告，以提高活动绩效。
无论他们是在观看电视节目还是在滚动浏览网站，媒体买家都会让品牌出现在目标市场面前。
它不像社交媒体那样，用户会主动来找到你。这是一种外向（主动）策略，只有当你有一个深思熟虑的策略时才会有效。HubSpot的广告和分析总监Rex Gelb表示，品牌所犯的最大错误之一就是没有考虑清楚自己的营销目标。
“有些广告投放可能对一组目标有利，但对另一组目标不利。比方说，你是一家航空公司，你的重点是印象和意识，而不是立即销售，你可以购买一个众所周知的获得廉价印象的广告投放，”他说。
Gelb继续说：”现在，假设你是一位CEO，想推广’致客户的信’。在这种情况下，你会关心的是廉价的点击量。购买便宜的印象，这在前面的例子中是有意义的，但已经不能帮助你完成你的目标了。”
这就是为什么媒体规划是如此重要的一步，因为它能帮助你从广告中获得最大的收益。
现在，媒体购买的方式有两种。
- 直接购买–媒体买家与出版商建立关系，协商广告库存，例如，与报纸合作，在即将出版的刊物上投放广告。
- 程序化购买–购买过程是通过自动化技术完成的。
媒体购买与媒体规划
媒体购买和媒体策划同属一类，但却是两个不同的过程。媒体购买的重点是以最低的成本从正确的受众那里获得最多的印象，而媒体策划的重点则是活动背后的策略。
在策划阶段，你要确定什么样的媒体能最有效地接触到特定的受众。因此，一旦媒体策划完成，媒体购买就会随之而来。另外需要注意的是，媒体策划并不是只针对广告，而是针对品牌投放的任何媒体。
不过，在中小型企业中，这项工作可能由同一个人或团队来完成。
数字媒体购买如何运作
随着数字媒体购买，或程序化购买，购买印象是自动化的。谈判在技术上仍在进行，但通过公开和私人市场以更快的速度进行。
而传统的方式则需要与出版商进行谈判和建立关系。
这种自动化购买结构有三个组成部分。
- 需求方平台(DSP)，广告商和广告代理公司在此平台上设置广告活动，对广告库存进行竞价，并根据表现优化其广告。
- 供应方平台（SSP），出版商在这里出售他们的广告库存。这是DSP的发行商版本。
- 广告交易市场，广告商和出版商通过实时竞价（RTB）购买或出售广告库存。
RTB并不是购买印象的唯一方式，你还可以使用私人市场，其中出版商限制谁可以参与拍卖。另一种选择被称为程序化直接，其中广告库存以每千次印象的固定成本（CPM）出售，没有竞价。
那么广告网络呢？嗯，这些平台聚合了来自不同出版商的广告库存，并根据广告商的需求进行匹配，作为中介。想想Google Adsense和Facebook Audience Network。
数字媒体购买可以更具成本效益，并允许团队专注于广告表现，而不是来回谈判。然而，随着对cookies的最新限制和苹果在iOS14上推出的AppTrackingTransparency(ATT)，目前还不清楚这将如何影响媒体购买领域。
“随着即将发布的版本，苹果将要求所有用户在打开应用时进行追踪许可，像Facebook这样的大型广告网络也不会例外。”Gelb说。”不用说，很多iOS用户都会选择退出，这将在目标定位和转换跟踪方面产生负面影响。”
“目前还没有人知道具体的影响是什么样的，”他补充道，”但我们这个行业的人，都在翘首以盼，希望最好的结果。”
媒体购买技巧
1.指定策略。
在你发起广告活动之前，你必须弄清楚几个问题。
第一个问题是，你的广告活动的目标是什么？你想要更多的网站流量、品牌知名度、社会参与度吗？将你的团队统一在一个目标上，将有助于集中你的努力，更好地跟踪你的活动的成功。
这就引出了关键进度指标（KPI）。你需要这些指标来监控你的活动，并决定是否需要做出任何调整。最后，你的活动需要一个预算。如果是一个长期的活动，你可以设定一个每日预算。
这些步骤通常在媒体策划阶段完成。然而，在某些情况下，媒体策划人员也负责购买广告。
2. 确定你的目标以及在哪里找到他们。
你的下一步是确定活动的目标对象以及哪些网络最适合接触他们。
例如，假设一家专注于健康的素食甜品公司想在下个季度开展广告活动，他们想把目标锁定在有健康意识的素食消费者身上。营销团队可能想在YouTube上投放广告，内容为素食友好的视频，健身和营养网站，甚至烹饪和食谱页面。
在购买媒体时，你可以通过设备、位置、行为、兴趣、网络浏览器等来锁定受众。
3. 设置您的活动。
这一步会根据你使用的媒体购买平台不同而有所不同。
然而，当通常使用DSP时，你会输入你的活动细节，如活动类型、创意资产、预算、目标受众和竞价策略。所以，一旦这个过程完成，要做的就是启动并等待结果的到来。
如果你采取的是直接的方式，这很可能是你的团队和出版商的客户经理之间的合作过程。
4. 跟踪结果并进行优化。
启动广告之后最令人兴奋（也可能是最可怕的）的部分是跟踪它的表现。
一旦它启动，你就可以开始收集关于你的广告如何表现的数据。在这个阶段，重要的是不要太快做出决定。你要收集足够的数据，以获得一个完整的画面，然后再切换齿轮。
以同一家素食甜品公司为例，假设他们通过谷歌的广告网络推出了一个广告活动。他们使用的是两个静态图片广告和一个视频广告。一周后，他们注意到视频广告的表现明显优于横幅广告。媒体购买者可以决定重新分配资金的广告类型和位置，因为它是产生更好的结果。
媒体买家的工作是最大限度地发挥广告潜力，同时保持在预算范围内。因此，如果广告没有达到预期的效果，可以而且应该在活动期间进行调整。
15个最佳数字媒体购买平台
- Google Display & Video 360
- The Trade Desk
- AdColony
- Amazon DSP
- AdCritter
- Adobe Advertising Cloud
- Verizon Media
- Criteo
- StackAdapt
- AcuityAds
- Simpli.fi
- Adelphic
- Amobee
- Basis by Centro
- Xandr Invest
1. Google Display & Video 360
在谷歌营销平台里面，你会发现Display & Video 360。DV360最初是DoubleClick Bid Management，与Google Analytics和其他Google产品无缝整合。因此，如果你的团队已经在使用这些工具，这可能是适合你的媒体购买工具。
DV360中有五个模块来建立你的活动，管理你的受众和创意资产，分析你的数据，并从顶级出版商那里获取广告库存。它还提供了自动竞价和使用第一和第三方数据的自定义目标，使其更容易达到正确的受众。
最后，该平台允许广告主不仅可以在网站和YouTube上接触用户，还可以在电视上接触用户。
2. The Trade Desk
如果你想接触到优质的出版商，贸易台是你想找的一个地方。
该平台拥有一些最大的出版商的广告库存，包括Spotify、ABC、华尔街日报和ESPN。
该平台的主要功能之一是人工智能驱动的 “Koa”，它使用来自超过6000亿次日常查询的数据来确定最智能和最具成本效益的方式来运行你的数字活动。贸易台还具有跨设备的目标定位功能，以优化您的活动范围。
3. AdColony
AdColony 帮助品牌在 IOS 和安卓系统上覆盖移动应用用户。
该平台提供多种视频格式和位置，包括全屏、交互式、横幅和插座。这允许营销人员测试各种格式，以查看哪些格式获得最佳结果。
AdColony 还拥有超过 90K 的直接应用集成和报告的 4.5 亿应用用户供应。
4. Amazon DSP
每当你认为亚马逊已经盖棺定论的时候，它就会再出一个垂直领域。
Ad Exchanger的一篇文章称，亚马逊DSP是品牌和广告公司使用最多的DSP之一。通过这个DSP，你可以接触到Amazon旗下网站的用户，比如Audible和IMDb，以及其他Amazon合作伙伴。
他们还将品牌安全作为重中之重，确保广告不会出现在有风险或不合适的环境中。
5. AdCritter
AdCritter是一款专为中小型企业打造的DSP。
该平台有一个广告生成器和一个预先设计的模板库，适用于可能没有自己的创意资产的企业。
通过AdCritter，媒体购买者甚至可以手工选择他们将出现的网站，以确保他们的广告到达他们的目标受众。他们还可以根据人口统计学和行为来接触消费者。
6. Adobe 广告云
2017年，Adobe推出了一个强大的DSP，与Adobe Audience Manager和Adobe Analytics绑定。
与谷歌类似，Adobe的平台也是无缝整合，这使得协作更容易，跨数据分析更简单。
Adobe还拥有强大的性能优化功能，以实现广告支出回报率（ROAS）最大化。
7. Verizon媒体
如果你和我一样, 任何提到Verizon自动带来 “你能听到我吗? “的想法.
好吧，事实证明，Verizon提供的确实不仅仅是手机覆盖。2019年，他们报告说，与第三方细分市场相比，他们的DSP产生的活动平均转化率高出71%。
他们的平台使用全渠道策略来吸引消费者，例如数字户外广告（即广告牌和车载广告）、音频流媒体平台和联网电视。
8. Criteo
这个平台可以访问大量的优质零售商网络，使其成为希望接触在线购物者的品牌的一个伟大的DSP。想想百思买、CVS药店、梅西百货和Kohls。
他们依靠第一方数据而非第三方 cookie 来优化广告，并确定吸引购物者的正确时间和地点。
Criteo灵活的归因模型也让团队更容易进行数据分析。
9. StackAdapt
如果您的品牌属于酒类、大麻、赌博行业，那么要驾驭广告法规和合规准则可能会很困难。StackAdapt帮助品牌加强他们的信息传递，并围绕这些挑战进行操作。
他们的一些主要功能包括动态重定向，机器学习优化和跨设备功能。
10. AcuityAds
AcuityAds最大的特点是其直观的界面。
有了这个DSP，你的团队可以为任何活动建立一个广告故事板，并将客户的旅程可视化。
有一个拖放功能，简化了媒体规划过程。AcuityAds还有一个旅程地图，允许品牌快速可视化活动的表现。
11. Simpli.fi
一些DSP为广告活动提供了预先划分的受众，这可能会受到限制，这取决于你的团队想要接触到谁。Simpli.fi提供自定义目标选项，以保证准确性。
该平台还促进成本和分析的透明度。营销人员可以看到他们的广告资金去向的详细分类，以及其中有多少用于平台费用。
Simpli.fi的另一个突出特点是本地化功能，可以在最细微的层面上接触受众。
12. Adelphic
如果客户支持对您的团队很重要，请考虑Adelphic。这款全渠道DSP报告的客户满意度一直在95%以上。
与其他DSPS不同，Adelphic提供灵活的定价模式，提供基于订阅的结构。这意味着媒体买家只需支付一笔固定的月费，就可以获得无限的媒体。
其他功能包括高级报告工具和数据集成
13. Amobee
通过Amobee，您可以在各种平台上设计数字营销活动，并跨越多种浏览器和设备。
这款DSP利用其专有的名为 “Amobee ID “的身份图，逐人识别潜在消费者。利用这个工具，品牌可以预测他们的活动在多个设备和渠道上的表现。
该平台还可以访问Facebook和Instagram等社交渠道的API，实现社交活动自动化。
14. Basis by Centro
Basis拥有超过9000个供应商和11000个联系人，是市场上库存量最大的公司之一。
其人工智能(AI)工具还可以审查30多个活动参数，并提出优化建议，以获得最佳效果。Basis还具有可扩展的功能，满足小型和大型企业的需求。
15 Xandr Invest
Zandr Invest专注于通过联网电视广告接触受众。
该平台建立在AT&T的第一方数据基础上，为品牌提供独特的洞察力，以部署有针对性的活动。营销人员可以根据生活方式、兴趣、意图、人口统计和收视率对用户进行细分。
Xandr还提供了一个时尚的用户界面来规划、启动和跟踪活动。
结论
在购买媒体时，没有一个广告投放是偶然的。当你开始时，它确实涉及一些试验和错误，优化过程将持续整个活动。然而，一旦您有了可遵循的策略和一个直观的平台来跟踪性能，这将导致有效的广告，以满足您的营销目标。