公共关系一直是关于捕捉注意力，拥有或参与公共对话，以及塑造你的品牌、行业或公司的叙述。
数字公关是在今天的数字环境中执行公共关系活动和战术。
从P.T. Barnum到Ryan Holiday公关人员已经利用他们所掌握的工具和媒体来获得关注，并推动对他们品牌的兴趣。
事实上，在营销活动的格局中，我曾经把内容营销理解为公共关系和传播的一种功能。与其为广告投放付费或购买库存，不如简单地创造 使用自有或赢得的媒体进行叙述.
沙子上的线条在某种程度上正在被冲走。
例如，有机和付费搜索优化有时在标题中被归类在一起 如需求生成或SEM.
同样，内容营销和公共关系经常坐在一起，在 “传播 “或 “品牌”，有时也是 “需求生成”。
我们如何定义和划分营销渠道已经不那么干净了（只要问问别人 “增长型营销人员 “是什么意思）。
但是公共关系的目标一直没有改变：通过赢得的媒体捕捉有利的注意力。
在数字背景下，这些目标也基本保持不变。
然而，在 数字公关与传统公关的区别 是在使用的战术和方法以及我们为其设定目标和衡量其表现的方式。
数字公共关系与传统公共关系与链接建设
1994年在爱德曼（一家屡获殊荣的数字公关公司）工作的公关人员可能会看以下指标来跟踪一个活动。
- 品牌影响力
- 媒体报道
- 媒体覆盖率
- 声音份额
- 情绪分析
- 危机公关
这些与典型的品牌营销指标没有大的区别。
然而，在数字公关中，你的衡量标准可能包括以下内容。
- 网站流量
- 推荐流量
- 回访者
- 新的独特访客
- 反向链接
- 反向链接速度
- SERP可见度/搜索份额
说到数字公关，反向链接似乎是关键指标。
I 曾经在与Jeremy Moser的播客中开玩笑说 的播客中开玩笑说，”数字公关 “只不过是那些不认为””的人的花哨委婉说法。链接建设“听起来很酷。
将数字公关等同于链接建设是过于简单化了。就像 “增长 “与传统营销有关，但它并不只是一个花哨的重新包装，数字公关既是已经存在的东西，也应该用自己的工具和思维方式对待。
关于SEO和链接建设，数字公关倾向于将链接视为其活动整体效果的一个投入，而链接和出版物的质量非常重要。
在数字公关中，链接的好处是它对赢得的媒体的价值（即该出版物是否被广泛阅读和享有声誉？）和它对拥有的媒体的价值（即这个位置是否有助于我们在SEO和内容方面提升我们拥有的内容？）
在过去，并不是说链接质量对SEO不重要，但他们很少会跟踪推荐或定义 具体的目标账户来放置链接。
对我来说，数字公关将链接建设和非页面SEO的战术方法与公共关系专家的思维方式结合起来。
是的，说 “数字公关 “比说这项工作的任何其他短语听起来更有吸引力…。
我保证，这是我的最后一个备忘录!
数字公关只是整个公关的一个方面，但它几乎总是在执行时被认为是一种 “不公平”。 搜索引擎优化手册 和工具箱。
因此，说数字公关只是普通的链接建设是不公平的，它与之前的传统公关也不完全相同。
数字公关是SEO和公关的混合体，其目标和关键绩效指标将反映这种差异。
数字公共关系的3个关键绩效指标
数字公共关系活动往往类似于传统的公关，但更多地是针对数字资产，如博客和网站流量。
不过，为了更具体，数字公关的成功指标是什么？
在我看来，你有三个目标范围。
- 反向链接
- 推荐流量
- SERP可见度
1.反向链接
虽然反向链接一直被SEO追踪，但数字PR的放置标准是不同的。
例如，你可能有一个你确信你的目标客户会阅读的出版物清单，并且只寻求在这些出版物上获得位置。或者你可能有一个网站权限或页面权限分数的门槛。也许你甚至对某一特定页面的估计流量有一个阈值，你只计算高于该流量阈值的链接。
无论你的标准是什么，数字公关中的反向链接在很大程度上依赖于所述链接的质量。不是任何反向链接都能做到的（而且 不是所有的反向链接都具有同等价值).对于传统的反向链接，通常都是关于反向链接的数量。
你可以使用Semrush这样的工具轻松地跟踪反向链接。
2.推荐流量
增加推荐流量是衡量数字公关项目成功的另一种方式。
通过使用这个指标，你本质上包括了链接作为一个目标，以及重视来自高流量页面和网站的链接。如果你在一个没有人访问的页面上获得一个链接，你将不会从中获得任何推荐流量。
你可以在谷歌分析中跟踪转介流量。
3.SERP可见性
最后。 SERP可见度 是一个基于Surround Sound SEO策略的新指标。它从整体上看一个关键词的搜索结果页面，估计你的域名被列入该关键词排名的每一个页面所能获得的潜在可见度和流量。
例如，如果你的公司销售 电子邮件营销软件，关键词 “最好的电子邮件营销软件 “是一个高意向性的搜索词，在SERP上返回几十个评论网站和列表文章。
如果你能在这个词上获得排名，很好。但如果你也能在每一个排名的页面上被提及，你就极有可能被考虑购买。
这样想吧。如果你在寻找最好的电子邮件平台，你会相信电子邮件平台的网站会给你提供你需要的公正的信息来做决定吗？很可能不会。相反，你会从其他可信赖的来源寻找第三方推荐。
你可以跟踪SERP可见度，在 Semrush的Surround Sound工具。
4个数字公关活动实例
考虑到这三个指标，让我们来看看实际的数字公关活动案例。
虽然还有很多，但数字公关中最受欢迎和最有效的活动往往是以下四个。
- 向上交易链
- 原始研究
- 新闻劫持
- 环绕声SEO
我将逐一介绍，并给出一个真实的例子。
1.向上交易链
向上交易链 是Ryan Holiday在他的书中提出的一个概念。 “相信我，我在撒谎。“
它来自于对现代媒体如何运作以及故事如何被采纳的理解，这可能看起来是这样的。
- 推特上发生的热门话题或对话
- 博主写了这篇报道，打破了 “故事”。
- 中级出版物的记者报道了这个故事，使其看起来更加可信。
- 越来越多的著名出版物的记者报道了这个故事。
从本质上讲，你可以通过将你的内容或故事播种到低层次的出版物、论坛或低门槛的博客中。通过在这个层面上产生足够的嗡嗡声和兴趣，你可以利用已经有对话发生的事实，将其投向更合法的出版物。你把这个故事往上推，直到媒体周期转到下一个故事上。
至于一个例子，Ryan Holiday自己在这个演讲中走过了一把。
在演讲中，瑞安谈到了他如何为塔克-麦克斯的电影《我希望他们在地狱里提供啤酒》获得媒体报道。
首先，他们在洛杉矶破坏了一堆电影的广告牌。然后，瑞安用一个假名字将广告牌的图片提交给小型媒体出版物，如 CurbedLA.
他们利用这些早期媒体的提及，使人们认为围绕电影存在争议和抗议，然后向更大的出版物提交匿名举报。
最终，在滚雪球般地增加了几十家小型媒体的提及量后，瑞安本人会给大型出版物，如Gawker和Mediabistro（当时的大型出版物）发邮件，直截了当地问：”你们怎么还没做相关报道？”
这些出版物咬了咬牙，很快就有了一个真正的故事和围绕电影的争议，这导致了大量的免费关注和媒体出现。
就其价值而言，瑞安的书的其余部分是以一种阴郁的语气写的，警告像这样凭空制造煽动性故事的道德问题。有一些方法可以达到类似的效果，但不涉及欺骗。
如果你仔细观察并花时间在推特上，你会看到其他人至今仍在模仿这种玩法。
2.原始研究
创建原创研究是品牌能够大规模产生反向链接的最强有力的方式之一，只要研究是有趣的，而且推广工作执行得好。
内容创作者希望有源可引，有新故事可讲。如果你能创造一个原创的数据，可以协助讲述一个故事，你就可以轻松获得被动链接。
例如，BuzzSumo有大量关于头条新闻、流行内容和社交分享的第一方数据。他们经常使用以下方法创建报告 这些数据，如以下内容:
你可以在这里看到，仅这一篇就产生了近9000个反向链接。
虽然不是所有的原创研究都如此成功，但即使是小众的报告也能让你更容易接触到博客和记者，建立起关系，并有可能获得比你本来能够达到的更高价值的投放。
我们在CXL通过以下方式做到这一点 分析人们如何看待搜索结果 使用眼球追踪实验室设备。
这些发现与以前的研究相矛盾，这本身就很有趣，但也使我很容易联系到所有引用以前关于搜索结果浏览行为研究的人，并要求他们更新他们的链接。
3.新闻劫持
新闻劫持 是一个由大卫-米曼-斯科特创造的术语。 在他的同名著作中创造的。
你不是从头开始产生一个故事，并希望它能流行起来，而是利用一个趋势性的话题，并试图劫持它，将你自己的品牌或叙事注入已经流行的话题中。
如今，这种情况非常普遍，也正因为如此，比以前更难做到了。此外，现在的新闻周期转得如此之快，有时很难证明为可能在24小时内被遗忘的话题创建活动是合理的。
但是，新闻劫持的典型例子（现在在大学公关课上教授）是 奥利奥在2013年劫持超级碗的新闻.
新奥尔良超级穹顶球场停电了。推特上出现了一个热门话题，每个人都在谈论这个话题。奥利奥，以其先知先觉的品牌敏捷性，迅速在推特上发布了这个消息。
如今，你会看到很多博主试图将他们的品牌叙事与电视剧和名人新闻等流行文化艺术品交织在一起。
你可以指望它：任何足够大的文化现象都会引发营销者从中吸取注意力的潜在需求。
4.环绕声SEO
最后，我们有我最喜欢的数字公关技术：即 环绕声SEO策略.
在深入探讨我为什么喜欢环绕声战略之前，有必要对该战略进行简要说明。
如果你想找一本新书来读，你会怎么做？
如果你像我一样，你会问一帮值得信赖的朋友他们最近在读什么。或者你在Twitter上发帖，请求推荐（同样的事情，但要和Twitter的朋友一起）。
如果我问10个人他们推荐什么书，其中一个人说，”创始人品牌”，我可能会去看看那本书。但如果10个朋友都在传扬戴夫-格哈特的书，那么我就很有可能买下它。
这个概念在广告中被称为 “到达率和频率”。
到达率是指有多少人看到你的广告、信息或产品。
频率是指他们看到这条信息的频率。
事实证明，广告效果随着频率的增加而提高。
同样的效果也适用于SEO。
在这种情况下，”影响力 “可以由关键词及其搜索量和意图来定义。
以关键词 “最佳内容营销播客 “为例。它的月搜索量为70，其目的是……嗯，寻找播客推荐。
频率是指某一品牌（或播客）出现在该查询的顶级搜索结果中的次数。
因为搜索结果基本上是列表式的，我的播客可以在所有这些结果中被提及，这是可行的。
如果我的播客只在一个页面上被提及，这就像10个朋友中只有1个推荐一本书。如果我的播客在所有10个排名靠前的页面上都被提及，这就像我的小组中的每个人都在推荐同一本书。
至于环绕声策略的例子，我们的播客实际上是这样做的，并且 达到了 “最佳内容营销播客 “45.6%的SERP知名度。“
几年前，伊琳娜-尼卡和我在一个大型环绕声项目上工作。她 写了一篇比较好的博文 关于我们的过程和结果，我可以写得更好，但基本上，过程是这样的。
- 定义你的产品探索关键词（如 “最好的 [product]”)
- 确定你目前在这些产品探索关键词方面的表现（这一步和接下来的两步是你使用的工具，如 Semrush的Surround Sound工具)
- 了解你的品牌目前在SERP上的能见度（这要考虑到你所有的产品探索关键词，以获得一个更全面的 品牌知名度测量).
- 识别机会以提高你的SERP知名度
- 为你的能见度分数确定一个明确的目标
- 开始为长期伙伴关系进行宣传
外联和关系是决定你的Surround Sound SEO工作成败的因素。但如果你能把它拉下来，环绕声战略是做数字公关的完美方式。
- 你会得到高价值的反向链接
- 这些反向链接有助于推荐流量
- SERP可见度是你在某一特定利基市场的声音份额的代表，随着它的增长，你在为品牌知名度做贡献。
结论
数字公关和传统公关的目标是一样的：提高知名度，雕琢叙事，为你的品牌吸引注意力。
数字公关完全是在数字环境下进行的，这意味着你跟踪业绩的具体方式有些不同。
你所追踪的确定数字公关成功的数字与SEO和增长有更多的共同点，这使数字公关处于多种功能的中心，包括内容营销、SEO、通信、品牌和需求生成。
这是一个跨职能、多学科的工作，也是一个对数字原生品牌来说无比普遍的工作。