如何投资SEO？

测试一个新的付费营销渠道是相对容易的。你可以在内部派人，分配一些测试预算，并相当迅速地量化你的投资回报。

测试SEO可能会比较麻烦，其中有几个主要原因：

结果往往需要时间（超过6个月）。
如果结果确实实现了，它们往往很难量化或归因于任何一个项目。
这不仅仅是一项财务投资 – 你通常还需要产品资源

也有例外，但大多数公司不能说。”让我们在接下来的几个月里花1万美元做SEO，看看那里是否有潜力”。你必须要有一个信心的飞跃，而将这个信心的飞跃与非常可量化的、更直接的项目进行权衡并不总是容易。

我已经亲眼看到了这个问题，先是在Distilled公司担任顾问，然后在Etsy、SeatGeek和现在的Course Hero公司内部从事SEO工作。所以，这里是我尝试的一个投资SEO的框架。

你应该首先投资SEO吗？
你应该在SEO上投资多少钱？
你应该如何安排你的SEO投资？
你应该如何衡量你的SEO投资？

这篇文章将不涵盖哪些SEO工作实际上是值得的，或如何确定你的SEO策略，或如何雇用合适的SEO，或使用什么工具，等等。这些都是投资于SEO的所有方面，在很大程度上取决于你的独特情况。也就是说，希望这个框架能够帮助你驾驭这些问题。

你应该首先投资SEO吗？

这里最相关的问题是，可寻址的搜索市场有多大？像Slack这样的公司会有一个相对较小的可寻址搜索市场（没有那么多Slack真正想要排名的搜索），而像Expedia这样的公司则有一个巨大的可寻址搜索市场（从温哥华到多伦多或蒙特利尔或卡尔加里的航班，温哥华有免费早餐的酒店，温哥华的廉价汽车旅馆，温哥华的租车，等等）。

Slack总是可以全身心地投入到内容营销中，并尝试对顶端渠道的查询进行排名（例如与沟通有关的任何东西），但这种流量的意图通常会很低。

所有公司都可以选择针对大范围的 “顶层 “查询。例如，Away公司可以写旅游提示，Warby Parker公司可以写眼睛健康，Workday公司可以写招聘，等等。然而，这种流量通常不是很有交易性，因此价值较低（虽然不是毫无价值）。

估计你的可寻址搜索市场规模的最简单方法是通过Moz、SEMrush或SimilarWeb等工具查看竞争对手。举个例子，如果我在Tuft & Needle，我会做这样的事情。

1.在Moz的True Competitor工具中查看有机搜索的竞争对手

2.用Similarweb或SEMrush估计这些竞争对手的非品牌搜索流量

非品牌SEO访问量/年（百万）。

非品牌访问是指不包括品牌名称的访问（例如：Casper）。例如，Casper每年收到850万次来自品牌查询的访问，但这些并不能说明你自己的搜索机会（尽管从品牌角度来看可能很有趣）。

3.通过使用内部指标（一个搜索访问对你来说值多少钱？）或通过SEMrush等工具考虑这些流量的Adwords成本，给这些访问分配一个价值。

使用上述竞争者中最大的竞争者sleepfoundation.org，我们可以看到，如果你要通过搜索广告购买他们每月的SEO流量，你需要每月支付约1090万美元或每次访问2.14美元（10.9/5.1）。

因此，通过观察这五个竞争对手，我们可以得出以下结论。

每年大约有1亿次搜索访问，可能与Tuft & Needle有些关系（五个竞争对手的搜索流量之和）。
每次访问的价值可能在2.14美元左右。
Tuft & Needle可用的搜索流量的总价值可能是每年约2.14亿美元（1亿*2.14美元）。

上面的练习应该能帮助你做出决定。

首先，SEO是否值得投资？我当然有偏见，但这个问题的答案几乎总是 “是”。这是很不可能的，因为对对于大多数网站来说，SEO投资不会有投资回报率。我甚至认为，很少有网站曾经过度投资于对 SEO，以至于他们的SEO投资陷入了投资回报率为负的境地。
相对于其他机会，我们应该如何确定SEO投资的优先次序？
我们的SEO投资应该有多大？

即使你有信心在投资将获得投资回报率，投资于SEO可能仍然没有意义，如果。

你没有能力等待回报（通常超过六个月）。
你找不到合适的SEO人才
你有其他更有说服力的机会
你无法为SEO提供必要的资源（后面会有更多的介绍

你应该在SEO上投资多少钱？

让我们稍微挖掘一下这个问题，坚持用同一个例子。如果Tuft & Needle认为。

实际的搜索市场只有上述练习所表明的25%大（大约每年5000万美元，而不是每年2亿美元）。
通过正确的SEO投资，他们可以占领该市场的5%。
他们需要保持这种投资以维持他们的市场份额

他们可以证明每年花250万美元用于SEO（5000万美元的5%）是合理的。我不知道有多少公司在SEO上投入这么多钱–按每人15万美元计算，这将是一个16人的SEO团队。因此，我希望如果不出意外的话，这个练习有助于说明，即使是像Tuft & Needle这样不以SEO为中心的公司，其上限也可以很高。

但更令人兴奋的计算涉及以SEO为中心的公司，如Thumbtack、Etsy、Pinterest、SeatGeek、Expedia等。对于像这样在巨大的搜索宇宙中运作的公司，几乎不可能在SEO上投入太多。让我们做一些思考练习。

eBay的天花板

根据SimilarWeb的数据，SEO占eBay网站总流量的22%。假设它只占一半的收入，因为这些访问很可能比直接或付费搜索访问的价值低。根据他们2020年的财务数据这11%（22%的一半）将相当于每年2.8亿美元的净收入(净收入 而不是收入）。)

我们保守的说，正确的SEO投资可以使他们的搜索收入增加5%，这将代表5%乘以2.8亿美元的影响，即每年1400万美元。你可以为这个数额雇用多少个SEO和工程师？

这里还有一个想法：如果eBay每个月都委托进行一次SEO审计，而且每次审计只产生一个值得实施的见解，而这个见解只使他们的SEO收入增加了0.1%，他们就可以证明每次审计的价格是28万美元（每年330万美元）。或者暂时忘记审计，你认为一个SEO团队（330万美元可以买到很多人头）可以每月产生一个价值0.1%的提升的洞察力吗？

这里有另一个例子：eBay花了超过2.5美元 亿美元 在2020年的销售和营销上。

而这里是根据SimilarWeb对其流量的粗略分类。

根据SimilarWeb的数据，eBay.com的流量/渠道

在这25亿美元中，有多少应该花在SEO上？我们可以用我们之前估计的SEO的22%的流量份额代表11%的收入份额来指导这个问题。SEO应该得到eBay营销预算的11%以匹配其收入份额？5%?2%?如果是1%，那就意味着每年要投资2500万美元。

你能用每年2500万美元的投资来做什么？

雇佣一个由工程师、分析师和SEO专家组成的50人SEO团队，每人每年20万美元（1000万美元）。
雇佣5个代理机构，每人每月5万美元（300万美元）。
雇佣一个50人的强大内容写手团队，每人每年10万美元（500万美元）。
每年花200万美元购买工具
欣赏每年剩余的500万美元

好了，最后一个!这里有一些最近来自SearchPilot的案例研究概述了相对较小的SEO项目的影响。

比方说

这些项目只影响到网站的20%（10%的提升实际上是整个网站的提升，即10%*20%）。
50%的SEO工作产生了提升
平均提升率为5%。
你每个月运送两个项目

这些都是非常保守的假设，但会产生12%的全站SEO提升。每年或者说eBay每年有大约3400万美元的收入。这一切的关键是，大多数SEO项目实际上在未来很多年都会有红利，所以5%的全站提升可能是3年以上的每年5%。

现在要明确的是，你的SEO投资的质量比它的规模要重要得多。如果你以每月5万美元的价格雇佣了一个糟糕的机构，然后投入一些工程师来运送他们的每一个建议，你可能是在 “投资SEO”，但你肯定不会看到你所希望的回报。事实上，你很可能会破坏未来的SEO投资，因为公司会逐渐开始以怀疑的态度看待SEO的整体。

此外，每年2500万美元的SEO投资对所有公司来说都是多余的，除了极少数的公司。事实上，我怀疑世界上是否有一家公司每年对SEO的投资超过1000万美元（尽管有些公司应该这样做）。然而，上面的练习其实是为了让大家明白两点。

即使对于一个不以SEO为中心的公司（Tuft & Needle）来说，他们的SEO投资变成投资回报率负值的时间点也可能是相当遥远的。
对于一个以SEO为中心的公司（eBay），几乎不可能过度投资于好 SEO，一个增量的洞察力对他们来说实在是太有价值了。

你应该如何安排你的SEO投资？

现在是真正的问题了。到现在为止，你希望你已经相信了投资SEO的理由，并且在某种程度上被前面的练习说服了，你应该做的不仅仅是委托一个一次性的SEO审计。但是，你实际上如何安排你的SEO投资？

TL;DR是。

雇佣一个非常强大的SEO (如果预算允许，也可以是SEO团队)
为他们提供必要的资源来执行他们制定的路线图

理论上确实如此简单，但这两部分在实践中往往会很难。

雇用一个非常强大的SEO

没有比让错误的人领导一个SEO项目更容易破坏它的方法了。至少你会把资源投入到那些不能带来多少增量流量的项目上。在最坏的情况下，你会在组织的其他部分给SEO带来不好的名声，并使它更难投资于未来。你会发现那些人对SEO的框架是这样的：”我知道SEO很重要，但我不认为有人真的知道如何影响排名”。祝你能从这些人那里得到支持。

那么，你应该寻找什么呢？简而言之，你可能会想要一个小型的SEO经验基线和一个坚实的帮助。

我更愿意雇佣一个有一年SEO经验并具备上述特征的人，而不是一个有10年SEO经验但几乎没有上述特征的人。

事实上，我认为许多公司最好把具有上述特质的人变成SEO，而不是试图寻找一个符合这些要求的外部SEO。聘用优秀的SEO人才实在是太难了，而且职位空缺1-2年的情况并不少见。

为了应对招聘优秀SEO的困难，我看到公司采取的一个途径是让工程或产品经理学习SEO并接管它，这有几个好处。

他们有时有足够的技术，必要时可以自己发货
他们能够有效地与工程师沟通，并且已经与他们建立了关系
他们已经被录用了，所以据推测，他们很适合这个工作的非SEO维度（自觉性、工作道德、文化适应性等）。
他们的产品或工程本能通常会非常适用于SEO。

再加上主要的好处是：让内部人员学习SEO可能实际上比寻找合适的外部SEO候选人更快。

如果你自己没有SEO背景，另一种寻找SEO人才的方法是在面试过程中使用一个著名的SEO人员作为承包商。

为他们提供必要的资源

有许多不同类型的资源，你的SEO项目可能会依赖。

工具的预算，与机构合作，雇用承包商等。
制作内容的作家
分析师，用于评估SEO项目的影响和监测SEO指标的健康状况
设计师，负责帮助处理任何类型的面向用户的变化
产品经理，负责管理与SEO相关的产品工作
工程师，负责运送依赖产品的SEO工作

有些公司需要上述所有的工作来真正发挥他们的SEO潜力，而有些公司可能只需要一个，你需要与你的SEO团队合作，弄清楚你独特的资源需求。作为参考，像Tuft & Needle这样的公司的SEO机会通常是非常以内容为导向的（写文章来针对漏斗顶部的查询），而像Etsy这样的公司的机会通常是非常依赖于工程的（永无止境的技术SEO机会列表）。为了讨论的目的，我们将专注于工程资源，但其中大部分内容可以应用于任何类型的SEO资源。

典型的做法是不指定/分配工程时间给SEO。理论上这是有道理的，你将考虑SEO项目与所有其他工程相关的项目，并在分配你最稀缺的资源–工程时间时将它们相互权衡。在实践中，发生的情况是对SEO的投资非常草率。下面是一个常见的方式。

你决定投资于SEO，所以你开设了一个SEO职位，你能够在3个月内填补这个职位。
SEO入职后做了一个网站审计，以生成一个SEO路线图，假设这需要2个月的时间。
搜索引擎优化师能够立即从他们的路线图中提出几个项目（不需要等待季度计划的开始或任何拖延）。
两个SEO项目承诺在下一季度进行，一个月后开始工作，再过一个月就可以实际发货了。
又过了几个月才看到结果，但两个项目最终都产生了积极的影响。

上述非常乐观的时间表，在你看到投资于SEO和假设的任何影响之前，已经有9个月的时间。

你很快就能胜任SEO的工作
SEO项目立即投入使用
最初的SEO项目产生了积极的影响

如果这个季度特别忙于其他的举措，而你无法承诺SEO，怎么办？或者项目已经产生了影响，但很难量化？至少整个时间表会被拉长，在最坏的情况下，它将更难确保工程资源向前发展。

另一个选择是专门的工程师。你可以有一个SEO经理，你可以有自己的SEO部门，你可以让SEO人员住在产品端或营销端等等。- 所有的这些组合都可以工作。重要的是，你有专门的工程师来快速和持续地投资于搜索引擎。

如上所述，你可以把 “专门的工程师 “换成 “专门的分析师 “或 “专门的作家”，上面所说的大部分内容仍然适用：弄清楚你的SEO战略需要什么资源，并作出长期承诺，提供这些资源。

你应该如何衡量你的SEO投资？

SEO需要时间。SEO成功的最重要条件之一是有适当的期望。你可能在6个月以上的时间里看不到结果，而且其中一些结果不容易量化。但是，这不应该被解释为是对SEO的一种许可，即永远不要展示他们的影响。这可能需要时间，但不应该花一年多的时间才开始看到。一些结果，当然不是所有的SEO项目都是可以量化的，但许多项目应该是可以量化的，尤其是在早期，你的SEO工作的可信度是最容易受到影响的。

你在这里的主要决定是，是在一个项目一个项目的基础上还是在整个网站的基础上衡量SEO的成功。如果你期望从SEO工作中获得50%的增长，那么你可以只看SEO驱动的整体收入来衡量成功，因为这个增长水平应该可以消除任何噪音。代理指标，如排名或流量，对保持标签是有帮助的，但你最终会想衡量SEO驱动的收入，以了解你的SEO工作的真正影响。获得不相关的排名或低意图的流量不会对你的业务有什么帮助。

对于一个拥有更成熟的SEO流量的网站来说，成功可能是SEO流量的20%的提升，甚至更少。使用SEO驱动的整体收入来评估这种情况的问题是，有许多因素影响着你的SEO驱动的收入，而这些因素是你的SEO团队所不能控制的。

竞争趋势（SEO是零和，一个新的竞争者将不可避免地吃掉你的一些流量
一般的业务轨迹（SEO对你的业务普遍下滑没有免疫力）。
谷歌的变化（算法的变化，新的SERP功能，广告突出度的增加等）。
搜索行为的变化（也许你排名的关键词现在根本就不流行了
等等。

因此，20%的提升很容易在上述所有的噪音中消失。例如，从40%的同比增长到30%的同比增长可能是一个巨大的成功，如果没有SEO投资的替代方案是10%的同比增长。问题是要知道如果没有SEO投资，会有怎样的增长。在这种情况下，你会想更多地依靠你的SEO团队所带来的个别胜利，而不是整体流量数字。有很多方法可以量化单个SEO项目，但一般来说，我建议将你的SEO团队与一些分析支持配对，以衡量单个项目，并在可能时进行SEO A/B测试。

即使你采取逐个项目的方法，我也不会忽视整体的流量数字，只是考虑到有多少是SEO团队无法控制的，所以我会对它们持谨慎态度。本月增长下降的原因可能是由于你的SEO团队的不作为，但也可能是由于上述的一些因素造成的。

你可以采取的一种方法是，将你的SEO增长率与你的 “品牌增长率 “进行比较，以估计你的SEO增量增长率。在这种情况下，品牌增长率通常包括任何直接访问和任何主页访问（尽管你可以在这里包括其他品牌的大量访问，访问你的工作页面，关于页面等）。通过比较你的品牌增长和你的SEO增长，你可以在一定程度上控制可能影响两者的非SEO具体因素。

一个新的竞争者应该同时损害品牌和SEO的流量
业务的下降或你的库存质量或你的网站的可用性，应该会损害品牌和SEO的流量。
对你所销售的产品的需求下降应该会损害品牌和SEO的流量

回顾一下。

SEO应该对可衡量的影响负责
你应该有耐心（等待>6个月看到进展是合理的），但不要太有耐心（等待>1年的任何回报可能太长）。
如果期望的影响足够大（>50%），可以清楚地穿过数据中的任何差异，那么你可以只看整体的SEO数字来衡量成功。
如果期望的是影响可能会在整体SEO数字的差异中消失，那么我会更加关注单个SEO项目的影响，同时仍然密切关注整体SEO数字。

结论

综上所述，为什么投资于SEO会很难。

结果需要一段时间
许多结果是无法量化的（全站2%的提升可能是有意义的，但也很容易在流量变化的噪音中丢失）。
前面两点的结合使我们很难区分好的SEO工作和坏的SEO工作。当然，在一年没有看到任何结果之后，你可能会意识到你的SEO方向并不奏效，但你已经失去了一年的潜在SEO增长。
它通常需要你最稀缺的资源，工程时间

或者以另一种方式来说明这一切，这里是这样的不是来投资SEO。

雇佣一个有大量伟大的SEO经验的人，而他在其他方面似乎并不那么强大
不要把资源分配给SEO，把确保工程师、分析师或作家的责任完全放在你的新SEO人员身上。
预计在这个人开始工作的几个月内，整个SEO流量或收入的增长率会有很大的不同。

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