客户获取成本（CAC）是指为获取一个客户所花费的平均费用。通过用获取客户的费用除以获取的客户数量来计算CAC。因此，如果你在一定时期内用1000美元的营销和销售支出获得了10个新客户，那么公式就是：CAC=1000/10=100美元。
这是一个重要的营销指标，当你把它与你的客户终身价值（也被称为LTV或CLV）联系起来时，它就特别有用。但与数据分析中的大多数事情一样，你应该注意一些错误。
在这篇文章中，你会学到。
- 如何使用CAC
- 如何减少你的CAC
- CAC的问题是什么
1. 如何使用CAC
CAC是一个平均的指标。它没有考虑到你的客户群价值的多样性。这一点很重要，因为你应该愿意花更多的钱来获取最有价值的客户。
这就是说，有两种方法可以正确使用客户获取成本。
1. 关联LTV
当你将CAC与LTV一起衡量时，它是一个很好的营销业绩指标。这是因为LTV是另一个平均的 “金钱指标”。
对于SaaS企业的理想LTV：CAC比例，业界的共识似乎是在3：1和4：1之间。因此，如果你的LTV是350美元，你的CAC是100美元，你就在这些比率的中间。
但是，由于商业模式不同，你应该自己试着计算一下，看看你的其他业务成本和利润率如何适合这样的比例。3:1到4:1的范围似乎相当随意，因为我没有找到任何数据或案例研究来支持这一点。
因此，为了说明商业成本可能对事情产生的影响，我创建了一些假设的场景。
仅从数字上看，所有这些商业模式似乎都是有意义的，尽管其中两个商业模式的LTV:CAC比率超出了3:1至4:1的基准。然而，不管这些数字如何，我们需要深入研究营销支出的有效性，以便根据CAC做出任何合理的决定。
为什么？因为降低你的CAC和更有效的营销不一定是携手并进的。
如果CAC太低，你就会限制你的曝光率，并在你的营销活动上花费不足。这在短期内可能看起来不错，但从长远来看，你将会错过大量的增长机会。
CAC的百分比也可以比你的LTV增长得更快，而你却保持更高的利润。10美元的CAC对100美元的LTV在技术上比70美元的CAC对170美元的LTV要差。在第二种情况下，覆盖你的其他成本和利润的差额是90美元，而第二种情况下是100美元。
总之，降低你的CAC不应该总是你的目标。当你考虑调整你的CAC时，你需要考虑到你的LTV，客户群的增长，以及整体的营销效果。
2. 不要与具体的广告渠道的关联
尽管很诱人，但不要试图按所有的营销渠道来划分你的CAC。它只适用于你的绩效渠道，如PPC。
这有两个原因。我已经谈到了第一个原因，所以这里是第二个原因。
如果你把CAC与单独的营销渠道联系起来，那么CAC就会把你锁定在短期决策上。例如，测量展示活动的CAC是没有意义的。这是因为这些广告通常出现在客户旅程的早期，当大多数人看到它时还没有准备好购买你的产品，或者甚至不知道它。
另一方面，当涉及到绩效渠道时，谷歌广告甚至有一个内置的CAC等值。它被称为每转换成本。
我们可以利用这个特定渠道的每次转换成本，并利用它来优化该渠道的绩效。
但你可能会想，它并不能完全反映CAC。的确，它只涵盖了客户旅程中最后一步的成本。但这已经是我们能做的最好的了，因为你不能把其他渠道的成本归因于此。
归因是将功劳分配给对转化有贡献的营销渠道。想象一下，一名足球运动员在得到其他三名球员的传球后进了球，还有一名队友为其开道。所有这些都有助于进球。但大多数企业在营销方面无法做到这一点。
默认的谷歌分析报告使用有缺陷的 “最后-非直接点击 “归因模型工作。这就像把100%的功劳给了进球的球员。这个球员可以比喻为绩效营销渠道，因为他们经常把全部的功劳都归于自己。我将在CAC问题部分再谈一谈归因的问题。
一句话：如果你试图对所有渠道的CAC进行核算，你会遇到归因问题，而且你不会对其他更注重品牌的渠道进行核算。
如何降低你的CAC
我希望这一点已经很清楚了，你应该一直争取最高的效益，这并不一定意味着降低你的CAC。但毫无疑问的是，你应该用更便宜且通常更可持续的营销渠道和战术来平衡你的付费广告。
这里有几个方法可以从本质上降低你的CAC。
通过SEO和内容营销
有机搜索是包括我们在内的许多企业的主要流量和转化动力。
SEO的魅力在于它是一个适合所有营销漏斗阶段的渠道–从认知到保留。人们一直在谷歌上搜索。
因此，SEO不仅能够自己发展你的业务，而且还能极大地帮助你的其他渠道–付费搜索广告。这是因为你通常在接近转换阶段的关键词上出价，但一个坚实的内容营销战略包括整个客户旅程的内容。
换句话说，优秀的SEO和PPC的结合确保你的品牌在整个客户旅程中都存在。如果人们在准备购买时才听说你，那么他们转换的可能性就会降低。
例如，我们的文章《什么是HTTPS？你需要知道的一切 “这篇文章并不专注于人们在准备注册一个SEO工具集时通常会搜索的主题。但它是一个相关的 “顶层 “内容，因为一些搜索者有网站，可能想在未来解决SEO问题。
通过搜索广告来推广这样一篇文章，充其量是一笔有疑问的费用。
但由于SEO，这篇文章每月从有机搜索中获得近3万次点击。如果我们为谷歌广告中的流量付费，这将花费我们超过12,000美元。
而且这还没有考虑到，无论如何你都不可能从谷歌广告中获得这么多的点击量。这是因为大多数人跳过广告，只点击有机搜索结果。
当然，对于接近转化阶段的关键词，你往往希望你的网站同时出现在付费和有机搜索结果中。在竞争激烈的关键词的有机搜索结果中排名靠前，可以带动 “免费 “流量，否则就会从谷歌广告中花费数十万美元。
通过转换率优化（CRO）
转换率优化是指调整你的网站或应用程序，以转换更高的访客比例的过程。
如果你不优化你的网站或应用程序的转换率，它的效率就会非常低–即使它吸引了大量的访问者。可以说，CRO是让你赚更多钱和降低获取成本的最有效方法之一。
假设你每个月吸引10万用户到你的网站，5%的用户注册了你的免费试用版，其中15%转化为你的100美元/月的订阅。你每月的营销费用是10万美元。
以下是在这个简化的案例中，提高转换率如何影响收入和CAC。
如果你将转换率提高30%，你的CAC下降了41%，而你的收入增加了69%。而你并没有做任何事情来让更多的人访问你的网站；你只是在你已经拥有的情况下工作。
CRO是一个完整的营销领域，相当复杂。你需要精通用户体验、文案写作、行为经济学、用户测试、分析学和统计学。
你可以尝试自己学习CRO，因为它在整个营销领域都很有用。但投资于一个CRO专家可能是你能做的最快速和最有效的营销支出回报之一。
在绩效营销和品牌建设之间建立一个坚实的平衡点
虽然你不能真正将品牌建设活动归结为转化率，但它在将访问者转化为客户方面起着至关重要的作用。但这并不是一夜之间就能实现的。
事实上，如果你在品牌建设方面落后，它实际上会在短期内（约1年）增加你的CAC，因为这些活动不会对你的销售产生直接影响。但从长远来看，它将得到很好的回报，包括降低CAC。
作为一个一般的经验法则，在销售提升和品牌建设的营销支出之间的理想平衡大约是40:60。这是要记住的最重要的营销概念之一。
在这方面有很多研究。关键的启示是，品牌建设被证明是长期增长和成功的主要驱动力。
CAC的问题是什么？
我已经提到，CAC是一个有归因问题的平均指标。让我在深入讨论其他两个小问题之前，先来扩展一下这个问题。
获得更细化数据的归因问题
你可以用CAC做的最有用的细分是你的客户细分。例如，如果你看一下我们的定价模型，我们愿意花比我们的平均CAC多很多倍的钱来获取机构计划的客户。
但几乎不可能得到任何可靠的数据来知道你在细分市场A上花费了X美元，或在细分市场B上花费了Y美元，而这是这种计算的需要。你的大多数营销渠道都针对多个细分市场。
有一些可能的解决方案来创建更可靠的归因模型，但这通常需要大量的数据和资源来创建一个自定义的数据生态系统。而且即使这样也不能解决一些针对企业细分市场的B2B企业所面临的归因问题。
出于这个原因，我建议大多数人坚持使用简单的CAC公式。
将你的业务周期考虑在内
把你每月的营销和销售支出，除以你当月获得的新客户数量，这是直观的做法。我在这里的例子中也使用了这个方法。但是，这只有在你的支出在某种程度上是逐月不变的情况下才能奏效。
问题在于你的商业周期。如果你考虑到3月份的新用户，那么他们中的很大一部分是由于你在2月份甚至更早的营销活动而转化的。
当然，不可能跟踪所有的事情，但你应该知道你的访客从第一次访问到转换平均需要多少天。如果你有一个14天的试用期，那么平均业务周期可能在2-4周之间。对于企业客户来说，用月来计算。
因此，如果你想计算3月份获得的客户的成本，而你的平均业务周期是4周，你应该在公式中使用2月份的营销支出。
它对成熟的公司更有用
如果你的市场上几乎没有人知道你，要把CAC保持在任何合理的范围内是不容易的。获得你的第一个客户是一个挑战。
出于这个原因，我建议你在已经有了至少一个能持续推动新客户的营销渠道时开始使用CAC。
最后的想法
像所有的营销指标一样，你不应该沉迷于CAC。它是一个重要的指标，但你应该已经知道为什么它可能不是最合适的营销KPI。当你分析CAC时，请记住其中的陷阱和所有其他方面。